Com o mercado em constante evolução, não é raro vermos grandes marcas passando por processos de rebranding para se adaptarem às novas demandas e expectativas.
O real desafio é manter o seu negócio relevante para o público por tempo suficiente para que a sua marca:
- Se torne lucrativa;
- Se torne uma autoridade;
- E depois se torne uma megacorporação!
Seja qual for o seu sinônimo de sucesso, toda empresa enfrenta o mesmo desafio para se manter relevante conforme os anos passam, principalmente em um mercado saturado feito o de Marketing Digital!
Do Twitter — que passou por um rebranding radical sob a liderança de Elon Musk e virou algo novo, chamado de X — até o Itaú, você chegou a notar o quanto essas marcas parecem estar numa tendência caracterizada por surgir com identidades e culturas de trabalho inteiramente novas, e em espaços de tempo cada vez menores?
Percebeu um aumento na quantidade de símbolos e logotipos com cantos arredondados? De empresas "ecológicas"? Ou em um atendimento ao cliente com linguagem casual e íntima? E os emojis nas notificações de transferência do seu banco?
Essas práticas não eram comuns há dez anos! O que mudou, e o que acabou forçando essa atualização nas marcas que você já conhecia, é que as pessoas de hoje passam quase 24 horas por dia agarradas aos celulares.
Na busca por otimizar o relacionamento com os leads, as campanhas diversificaram etnias, profissões e estilos. Afinal, esse se tornou o melhor jeito de comunicar e vender, os mesmos serviços com décadas de autoridade (e usados pelos pais ou pelos avós da geração atual) para o novo grupo de compradores: os jovens digitais!
Já que a irrelevância congela as vendas, e um comentário descontextualizado pode virar um meme negativo e dar combustível a um rumor capaz de "cancelar" o seu negócio na Internet, vim apresentar uma saída para você.
Rebranding é um jeito de reciclar os objetivos e a imagem de uma marca, para que ela:
- Se mantenha relevante para os novos consumidores;
- Se mantenha atualizada aos estilos que podem representar a identidade dela com o passar do tempo (e para a audiência certa);
- Ou para ganhar uma segunda chance após os danos causados pelo escrutínio dos concorrentes, da mídia, ou dos clientes!
Meu nome é Guilherme de Bortoli, trabalho com Marketing há mais de 16 anos, e neste artigo, vou compartilhar sete dicas essenciais para um rebranding de sucesso, ajudando sua empresa a se reposicionar no mercado de maneira eficaz e impactante.
Vamos juntos explorar como transformar esse desafio em uma oportunidade de crescimento e renovação!
Branding e rebranding
Primeiro, preciso explicar a diferença entre branding e rebranding:
- O branding é um conjunto de ferramentas, estratégias e ações, aplicado pelo Marketing Digital para estabelecer uma marca como uma entidade no mercado;
- Já o rebranding é o reposicionamento de uma marca no mercado, um redirecionamento de ações para um novo público, ou uma repaginada na cultura e na representação de um negócio para os consumidores!
Branding é usado para definir a identidade que melhor apresenta uma marca (e os produtos ou serviços dela) para o perfil de cliente ideal: aquele que compra dela.
O branding envolve:
- Idealizar a proposta única de valor (também chamada de PUV) da marca;
- Criar, ou identificar, uma ou mais personas para entender as necessidades, a rotina e os comportamentos dos compradores ideais para tal proposta;
- E a identificação de uma persona para a própria marca (para que ela tenha um símbolo, um tom de voz, cores que a individualizam, e uma cultura que contribua para a produtividade dos colaboradores).
Depois que todos esses elementos são planejados em uma estratégia de gestão da marca (ou seja, dentro da estratégia de branding) é que se forma o que conhecemos como uma "marca", propriamente:
- Uma figura pela qual sentimos mais ou menos confiança;
- Com o potencial de agir com uma força social que influencia o comportamento humano;
- E uma entidade da qual podemos comprar uma solução ou um produto!
A posteriori, o rebranding gira ao redor de pegar o branding já feito por uma marca e:
- Reelaborá-lo, na intenção de atualizá-lo;
- Reciclá-lo, para remover partes prejudicadas e focar nas que dão certo;
- Ou reconstruí-lo (até mesmo dividindo-o em outras marcas), mantendo uma estrutura executiva fixa, mas culminando em uma completa reapresentação para o público, para os sócios e para os funcionários!
Dica: Como usar o posicionamento de marca para se destacar
A importância da gestão de marca
Marcas são jeito de empresas seduzirem e, por consequência, venderem:
- Ideias;
- Produtos;
- Serviços;
- Ou experiências!
Elas representam diferentes tipos de abordagens para se aproximar de diferentes segmentações de um público-alvo, e vender um mesmo tipo de produto ou serviço para essas diferentes tribos.
Digamos que você tenha uma vinícola. Você pode usar o branding para definir as diferentes categorias dentro do público-alvo com o potencial de comprar os vinhos produzidos, e vender o mesmo produto sob rótulos e logotipos diferentes para maximizar o alcance dos seus segmentos de interesse!
Ainda nesse exemplo, a sua gestão de marca (ou seja, o seu branding) poderia ser separado para atingir um público de faixa etária mais nova e outro mais velho, criando seções diferentes no site, ou na loja virtual com estilos, rótulos e textos, absolutamente diferentes um do outro:
- Um voltado para pessoas entre 25 e 35 anos com uma renda anual de 36 mil reais;
- E outro voltado para uma audiência entre 36 e 56 anos, mas com uma renda anual 4 vezes maior!
Esse é um exemplo extremo, mas que ilustra bem a importância do branding como uma ferramenta de inserção de uma marca, de um produto, ou de um serviço, dentro da fatia de mercado de maior interesse.
Como esse mercado de maior interesse tende a mudar com o tempo, especialmente após a consolidação de uma empresa como uma autoridade, é natural que o rebranding aconteça para manter os clientes já agregados, e jogar boas iscas para os novos!
Com uma concorrência tão alta na Internet, se a sua empresa não tiver uma personalidade que dialogue com a forma de pensar e de agir do público que deseja alcançar, ela será passada para trás pela competição que exibir essa personalidade que falta nela.
É nessas horas que o branding (ou, caso necessário, o rebranding) coloca na frente a marca que leva o Marketing Digital a sério, porque ele é:
- A voz;
- A cara;
- E a presença da sua empresa na Internet!
Sem a gestão de marca, como o seu público saberá se está olhando nos olhos (ou para a traseira) da sua empresa? Como ele distinguirá você na multidão?
Quando é o momento certo para o rebranding?
Mais do que proteger uma empresa das polêmicas ou repaginar o estilo para atrair um público mais contemporâneo, o rebranding é útil em muitos e diversos cenários, servindo para:
- Refletir mudanças significativas do mercado;
- Marcar os períodos de evolução de uma empresa;
- Recuperar o posicionamento estratégico como pioneira;
- E reverter o processo natural que leva à perda de relevância de uma marca!
Na minha opinião, existem dois principais motivos para se fazer um rebranding. O primeiro é quando a empresa não é aquilo que comunica. Sabe quando você vê alguém que parece uma coisa, mas na verdade é outra? Isso pode acontecer com empresas também. A marca precisa refletir a verdade do negócio!
O segundo motivo é quando os resultados não estão como deveriam. Se a empresa está perdendo o público, falhando na comunicação ou se afastando do mercado, é hora de repensar. O rebranding vai muito além de mudar a identidade visual ou o logotipo — é como redefinir a alma da empresa!
Portanto, se o seu negócio mostra sintomas dolorosos, como:
- Competidores conquistando a preferência do público;
- Concorrência ganhando domínio sobre as suas posições na Internet;
- Certa conotação negativa ao redor da marca ou do nicho no qual ela participa atualmente.
É sinal que chegou a hora de repensar o universo da sua marca!
Esse processo afeta tudo, desde a identidade visual e verbal até a publicidade e propaganda. Então, se sua empresa está parecendo um barco à deriva, ficando datada, ou se afastando do seu público, é hora de ajustar as velas!
Rebranding pode ser exatamente o que você precisa para voltar a navegar com confiança e direção.
Mesmo assim, antes de avançar é preciso considerar outros fatores…
É o momento de fazer um reposicionamento de marca?
O primeiro fator a observar é que o momento de reposicionar a sua marca dependerá do quanto uma mudança de comportamento, de apresentação, ou até mesmo de público, é necessária para manter o seu negócio com a cabeça acima da água!
Com esse determinante às claras, o rebranding é aplicado como uma revitalização daquela identidade já mantida ao redor de uma empresa através de um processo contínuo envolvendo tanto a cultura interna do negócio, quanto as próprias campanhas de Marketing Digital envolvendo textos, vídeos e gráficos!
Sendo uma revitalização, o rebranding é uma estratégia voltada para resolver problemas, como:
- Uma atualização drástica na cultura da empresa;
- A inadequação para atender as demandas atuais do mercado;
- O repúdio por parte do público por fatos reais ou por frutos de rumores;
- Ou uma mudança de objetivo, de produto, ou de serviço, por parte do negócio.
Se nenhum dos problemas listados anteriormente for uma questão presente na sua empresa, significa que o branding é o conjunto de ferramentas que você pode precisar agora para alcançar mais vendas pela Internet, não o rebranding!
Por ser aplicado quando há a necessidade de adaptação radical a alguma mudança no jeito de vender e de lucrar, não há uma regularidade específica para eu recomendar que uma empresa planeje uma iniciativa de gestão de marca.
Na realidade, e até para eliminar o resto das suas dúvidas, eu enumerei alguns pontos para você considerar se aplicar um rebranding agora pode ser mesmo a melhor escolha para aumentar a lucratividade do seu negócio no meio digital. Olha aí!
1. Avaliação da situação da marca
Antes de iniciar o processo de rebranding, é essencial avaliar a situação atual da sua empresa em relação aos:
- Pontos fortes do posicionamento e da identidade atuais;
- Assim como aos pontos fracos dessa mesma situação;
- E às oportunidades únicas do atual branding;
- Comparadas às oportunidades únicas geradas pelo rebranding;
- Incluindo uma análise do público em relação à marca;
- O feedback dos clientes;
- O desempenho financeiro;
- E a percepção do mercado!
Só de responder a esses tópicos você terá uma noção óbvia se o rebranding é ou não necessário para o momento atual do seu negócio.
Dica: Análise SWOT (FOFA): o que é, como fazer e como aplicar
2. Verifique se há consistência
Outro indicativo de que é preciso elaborar um rebranding é a consistência da sua marca: ela dá sinais de que se contradiz, ou que deixa de aproveitar alguma oportunidade de expressão pelas plataformas nas quais interage com a audiência?
Lugares como o seu site, as redes sociais do seu negócio e os materiais de Marketing produzidos por ele, são todos pontos de observação no que diz respeito a manter uma harmonia na qual a personalidade da sua empresa interage com o público (e até com os funcionários)!
Se a identidade da sua empresa estiver espalhada de maneira desigual por todos os canais, um rebranding pode ajudar através da realização de uma nova análise, voltada para a unificação que leva ao reconhecimento — e às vendas.
3. Considere mudanças no mercado
Nem todas as tendências são importantes para seu negócio, mas todas as tendências são relevantes no mercado! Quero dizer que você precisa se manter atento a toda movimentação que o mercado fizer: das tranquilas às radicais!
Se as mudanças forem tão radicais que a sua empresa parece atrasada em relação ao comportamento do público-alvo — e ao porquê de ele estar preferindo os seus competidores em vez de você — um rebranding pode recuperar a sua vantagem competitiva nessa batalha por atenção.
Lembre-se que o foco de uma marca é vender um produto ou serviço para fazer com que uma empresa lucre em um cenário extremamente competitivo.
Como essa marca se apresentará ao perfil de cliente ideal do momento, é uma característica que mudará de anos em anos, por mais que os produtos ou serviços continuem os mesmos!
Basicamente, quando for impossível nadar contra a maré, use o rebranding para aprender a surfar e adaptar a sua empresa às novas águas!
4. Pesquisa de público
Costumo falar muito aqui no blog da Orgânica que o público é o elemento mais importante de todo o processo de aprender como vender mais na Internet — e repetirei isso aqui!
Se você entender o tipo exato de pessoa que deseja converter em compradora, dentre as centenas de milhares dentro do seu público-alvo, você saberá exatamente se é o momento de se adaptar às expectativas dessas pessoas (e lucrar muito mais por isso) ou se está tudo bem deixar as coisas como estão.
Peça o feedback de clientes, analise o que os seus concorrentes fazem de diferente, e encoraje a comunicação contínua entre o público e a sua marca pelas redes sociais. Eles, mais do que ninguém, saberão o que dizer para você transformar a sua empresa em uma autoridade!
Dica: O poder da brand persona e como personificar sua marca!
5. Reformulação da identidade visual
Todas as mudanças internas envolvendo os perfis de clientes ideais e outras métricas que se traduzem em lucratividade através do aumento no número de vendas, resultarão em um novo jeito de apresentar a sua marca por todos os meios de contato com o público — principalmente pelo meio visual!
A reformulação da identidade visual (incluindo o símbolo, o estilo das letras, as cores e outros elementos gráficos) é uma parte essencial do rebranding por ser capaz de "dar um rosto" a essa nova iniciativa de comunicação.
Pense no rebranding como aquela pessoa que passou por um divórcio e decidiu repicar os cabelos para ganhar uma aparência mais jovial. Esse é o equivalente do "glow up" para empresas que levam o ROI (como é chamado o retorno sobre o investimento) muito a sério!
6. Comunicação e engajamento
Mais do que apresentar uma cara nova ao público, é a comunicação que precisa passar por uma reformulação, sendo fundamental se tornar:
- Clara e consistente, tanto para a audiência quanto para os envolvidos com os objetivos internos do negócio;
- E explicativa sobre as razões por trás do rebranding (incluindo quais mudanças realizar na estrutura da marca para fazer esse investimento valer a pena)!
7. Lançamento e monitoramento
O rebranding é mais do que uma nova encarnação para uma empresa em busca de mais vendas. Esse momento é um acontecimento colossal na história da marca e precisa ser tratado com extrema prioridade por conta disso.
Quero dizer que será necessário preparar as suas equipes para gerar, nutrir e lidar com a expectativa dos clientes (e até a de outros colaboradores) em torno dessa transformação, e manter um monitoramento contínuo após o lançamento dessa nova fase!
Esse monitoramento cobrirá a recepção da audiência ou a quantidade de vendas, para que você não seja pego de surpresa com os resultados abaixo do esperado, podendo reverter o jogo com os ajustes necessários para garantir o sucesso vitalício da marca de uma vez por todas!
Dica: Qual a importância da análise de métricas de Marketing?
Rebrandings de grandes marcas
No início deste texto, eu comentei sobre a tendência das grandes marcas em aplicar uma estratégia de reapresentação ao público baseada no rebranding, citando especificamente o banco Itaú e a rede social X.
Não quero deixar de citar também alguns casos marcantes!
O Burger King, que simplificou o visual gráfico e arquitetônico para destacar a evolução da empresa e até do mercado nos últimos anos. Segundo a marca, eles optaram por destacar as melhorias na qualidade dos alimentos e a remoção de ingredientes artificiais (o destacando de outras lanchonetes).
Que para evitar ter os produtos de higiene pessoal abandonados nas prateleiras pela dificuldade do público jovem em reconhecer o logotipo da empresa, a Johnson & Johnson adotou um design mais legível e fácil de reconhecer a partir dos dispositivos móveis (plataforma na qual se concentra boa parte do público-alvo que a marca deseja alcançar).
Que a comemoração dos 125 anos da Pepsi trouxe uma oportunidade massiva para a distribuidora de refrigerantes se manter fresca e animada aos olhos da audiência mais jovem e descolada, abraçando a tendência à nostalgia e à exclusividade tanto celebrada pela geração Z (a geração que acha refrigerantes mais legais do que bebidas alcoólicas).
E que a HBO Max agora se tornará apenas MAX, para que o serviço de streaming se mantenha em uma estratégia de branding separada da própria HBO durante a expansão de conteúdos disponíveis (deixando de ser apenas um canal de conteúdos cinematográficos de qualidade ímpar, para se tornar uma central de entretenimento com esportes e notícias).
As razões para investir no rebranding como uma estratégia de alcance se resumem a dialogar com o público, em uma linguagem que ele entenda, para transmitir a seguinte mensagem: "esse produto ou serviço foi feito sob medida para você — compre antes de ficar sem!"
Defina uma posição para sua marca!
O primeiro passo para planejar uma estratégia de vendas que se aproveite das ferramentas que o Marketing Digital tem a oferecer é conhecer o seu público ideal.
Já o passo seguinte, é acompanhar todas as métricas que indicam se a estratégia executada está sendo bem-sucedida, se a sua marca está cumprindo o papel que a audiência espera, e se esse papel está trazendo o retorno suficiente para levar ao sucesso do seu negócio!
Por esse motivo, siga de perto os números que representam a saúde da sua marca no mercado e não tenha medo se o cenário exigir uma mudança radical no comportamento do seu negócio diante dos clientes em potencial.
- Afinal, usando o que você aprendeu neste conteúdo sobre a gestão de marca, você pode:
- Melhorar a clareza da comunicação dentro e fora do seu negócio;
- Mudar a maneira com a qual o seu público-alvo enxerga a sua empresa;
- Começar um segmento de vendas mais específico dentre os seus leads atuais;
- Despistar os erros que prejudicaram as suas vendas no passado;
- E até dominar um novo nicho assim que surgir uma demanda que você possa cumprir com os produtos ou os serviços que já oferece para outros segmentos!
Para aprender mais sobre branding, sobre como melhorar o posicionamento da sua empresa nos resultados do Google, ou sobre como encontrar o tipo perfeito de comprador para o seu negócio, leia mais guias feito esse blog da Orgânica!
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