As empresas estão constantemente buscando modos de atrair, encantar e reter clientes. Nesse cenário, existe uma métrica que surge como uma bússola: o lifetime value (LTV)!
Também conhecido como valor vitalício do cliente, ele é essencial para Marketing e vendas por servir como um termômetro da efetividade das estratégias adotadas. Além de orientar ações de aquisição e retenção de clientes, o indicador impulsiona o crescimento sustentável das empresas.
Agora você deve estar se perguntando: como maximizar o LTV no meu negócio? Continue a leitura que vou mostrar estratégias para você adotar!
O que é LTV?
Imagine que você adquira uma pequena árvore que já está dando alguns frutos. Ao colocá-la em seu jardim, ela poderá continuar oferecendo frutos por muitas estações desde que seja bem-cuidada, certo? Pois então, essa é uma analogia que se encaixa com o conceito de LTV.
Embora esse indicador ajude a quantificar o valor que um único cliente traz para uma empresa ao longo do relacionamento, essa não é sua única função.
Ele também promove uma mudança de paradigma, inclusive na direção dos esforços de Marketing. As ações deixam de focar apenas em uma transação única (como o fechamento da primeira venda) e começam a ser orientadas para o cliente de forma holística.
Com uma visão de longo prazo, a ideia passa a ser criar experiências consistentes e positivas ao longo do ciclo de vida do cliente. A intenção é retê-lo e aproximá-lo, em busca da satisfação contínua.
Na analogia que eu trouxe, é como comprar uma árvore e oferecer todos os cuidados como o uso de fertilizantes, a realização de podas e a irrigação. Em vez de focar apenas nos frutos existentes, há uma estratégia pensando em todos os frutos dos próximos meses e anos!
Dica: Afinal, o que é Customer Success e como ele ajudará o seu negócio?
CAC e LTV
Olha, quando falamos de lifetime value (LTV), é impossível não mencionar o custo de aquisição de clientes (CAC). Esses dois indicadores são frequentemente comparados para avaliar a eficácia das estratégias de Marketing e vendas. Na analogia da árvore, ele poderia representar quanto custa comprar uma árvore frutífera!
O LTV mede o valor total que um cliente traz para a sua empresa ao longo de todo o tempo em que ele permanece seu cliente. Já o CAC representa quanto custa, em média, adquirir um novo cliente. Quando você compara o LTV ao CAC, você tem uma visão clara da saúde financeira do seu negócio.
Inclusive, usar esses dois indicadores é uma forma de identificar o retorno sobre investimento (ROI) de estratégias, sabia?
Por exemplo, se o LTV de um cliente é significativamente maior do que o CAC, isso indica que você está gastando menos para adquirir clientes do que está ganhando com eles ao longo do tempo. Em outras palavras, a sua estratégia de aquisição de clientes é eficaz e sua empresa tem uma boa saúde financeira.
Por outro lado, se o CAC está próximo ou até maior que o LTV, isso pode ser um sinal de alerta. Pode significar que você está gastando muito para atrair clientes, e o retorno financeiro deles não está sendo suficiente para cobrir esses custos. É hora de reavaliar suas estratégias de Marketing e vendas.
Para entender melhor, considere que o CAC de um negócio é R$ 500. Se o LTV do cliente for R$ 5 mil, essa quantia pode fazer sentido por gerar um retorno maior. Mas se o LTV for R$ 400, significa que a empresa está perdendo dinheiro, certo?
Por isso, é fundamental avaliar LTV e CAC juntos para conhecer a eficiência das estratégias de Marketing, captação e retenção de clientes.
Métodos e ferramentas de cálculo do LTV
Como o LTV reflete a receita líquida que o cliente gera enquanto está ativo, há várias formas de calculá-lo. Para simplificar, vou considerar o seguinte método, que é bastante comum:
LTV = Receita Média por Usuário (ARPU) / Taxa de Perda de Clientes (Churn Rate)
Enquanto o ARPU mede quanto, em média, um cliente gasta com o seu negócio, o churn rate indica a velocidade de saída dos clientes. Quanto menor for o churn, mais tempo os clientes passam consumindo do seu negócio — e o contrário também é verdadeiro.
Com essa fórmula, é possível estimar quanto um cliente gera de receita, considerando as taxas de churn atuais.
Imagine que o ARPU do negócio seja R$ 2 mil em determinado momento. No mesmo período, o churn rate é de 20%. Logo, o LTV será de R$ 10 mil. Ou seja, em média cada cliente gasta R$ 10 mil com a empresa, ao longo do período que permanece ativo.
No dia a dia, são muitos os fatores que influenciam o LTV. Alguns deles incluem:
- A essência da empresa, seus produtos e serviços;
- A forma como o negócio se comunica;
- A capacidade da empresa em cumprir suas promessas;
- O atendimento oferecido aos clientes;
- O alinhamento entre as necessidades do cliente e as soluções da empresa;
- A visão holística da empresa sobre o assunto;
- A entrega de valor para o cliente;
- A construção de uma experiência positiva e consistente.
Isso significa que, apesar de ser simples, o cálculo é influenciado por muitas variáveis. Logo, é preciso haver um esforço holístico por parte dos times.
Quanto à obtenção das informações necessárias para o cálculo, é possível recorrer a ferramentas de análises de dados e softwares do tipo CRM (ou Customer Relationship Manager).
Esses sistemas ajudam a coletar e analisar os dados necessários para entender melhor o comportamento do cliente e identificar padrões que impactam o LTV. Ferramentas como RD Station CRM, Salesforce e HubSpot são ótimos exemplos de como a tecnologia pode facilitar esse processo!
A retenção de clientes começa desde o Marketing, atraindo o cliente ideal para o seu negócio. É importantíssimo que toda a jornada do cliente, desde a primeira interação com a marca até o atendimento pós-venda, esteja alinhada com a promessa da empresa.
A experiência de sucesso do cliente, a consistência na comunicação e a qualidade do serviço são essenciais para aumentar o LTV.
Portanto, o cálculo do LTV não é apenas uma questão de matemática — ele envolve uma compreensão profunda do seu cliente e uma estratégia bem alinhada em todas as áreas da empresa.
Use as ferramentas disponíveis para obter insights e tome decisões informadas que ajudem a maximizar os resultados!
A importância do LTV em diferentes setores
Cada árvore frutífera tem as próprias características para florescer e oferecer frutas, certo? No caso do lifetime value, cada setor é impactado de forma diferente por esse indicador.
Isso acontece devido ao modelo de negócio, ao ciclo de vida do produto e ao comportamento do cliente. Logo, setores com maior recorrência normalmente apresentam um LTV maior.
É o caso das empresas de serviços de assinaturas, desde a Netflix até softwares corporativos. Esses negócios costumam ter um LTV mais alto devido à natureza recorrente da obtenção de receita.
Já uma loja de sofás ou de colchões costuma ter um LTV menor porque a maioria das pessoas não faz comprar recorrentes desses itens. Por outro lado, um supermercado pode ter um LTV maior que outros comércios, considerando que muitos consumidores são recorrentes.
Independentemente do segmento do negócio, compreender e acompanhar o LTV é fundamental para a tomada de decisões estratégicas. Com a ajuda desse indicador, é possível definir diversos pontos, como:
- Como fazer a alocação de recursos de Marketing;
- Como deve ser o desenvolvimento de produtos;
- Quais são os pontos principais para a gestão do relacionamento com o cliente.
Estratégias para determinar e aumentar o LTV
Apesar de ser importante, encontrar o valor do LTV pode ser desafiador. Além das diversas variáveis que influenciam esse número, é preciso lidar com as dificuldades para prever a taxa de retenção de clientes com precisão ou para calcular a receita líquida gerada por cliente.
Mesmo assim vale a pena ao menos fazer estimativas desse indicador. Com esse número calculado, você pode implementar estratégias para elevar o LTV e melhorar o desempenho geral do negócio.
Quer saber o que fazer? Vem que eu explico!
Melhoria da experiência do cliente
Como mostrei, quanto menor for o churn, maior será o lifetime value, certo? Para diminuir essa taxa de saída, é essencial saber como aumentar a retenção dos clientes. Assim, você garante que os clientes passem mais tempo gastando com a empresa.
Nesse sentido, é preciso criar um excelente atendimento ao cliente e experiências excepcionais.
Para preparar o terreno da forma certa, é essencial ocorrer um alinhamento em toda a empresa. Além dos setores de Marketing e vendas, áreas como atendimento, desenvolvimento de produtos, Customer Success (CS) e Customer Experience (CX) precisam falar a mesma língua.
Também é essencial garantir que a comunicação da marca seja coerente. Fazer promessas que não são cumpridas gera frustração, insatisfação e abandono. Por isso, é preciso falar com os clientes de forma verdadeira e oferecer soluções que os ajudem.
Segmentação e personalização
Outra forma de aumentar o LTV é pelo uso de dados para segmentar o público-alvo. Essa é uma estratégia bem interessante porque ajuda a personalizar suas comunicações e ofertas.
Dessa maneira, os consumidores se sentem compreendidos e valorizados — em vez de se sentirem apenas como números, sabe?
Isso também é essencial para atrair os clientes certos. Afinal, o cliente errado desiste fácil, não usa o produto da melhor maneira e acaba indo embora.
Já o cliente certo tende a se engajar mais e ficar mais tempo. O resultado vem na forma de mais engajamento, retenção e LTV.
Dica: Engajamento: o que é, como calcular e como se destacar!
Upselling e cross-selling
Quanto mais eficiente for a sua retenção de clientes, mais você saberá sobre eles. Ao entender profundamente as necessidades e preferências do público, é possível identificar oportunidades de upselling e cross-selling.
Ao oferecer upgrade do produto atual ou soluções complementares, é possível aumentar o gasto geral dos clientes em seu tempo de vida.
Porém, o ponto principal é bem mais importante: essa é uma forma de gerar mais valor para o cliente. Afinal, você atenderá às demandas dele de forma mais intensa e completa, o que contribui para uma satisfação contínua.
Programas de fidelidade
Já que a recorrência é uma das chaves do sucesso para aumentar o lifetime value do cliente, é interessante criar programas de fidelidade. Eles têm objetivo duplo: estimular a permanência dos clientes e recompensar os consumidores fiéis.
Há muitas modalidades de programas de fidelidade, como os sistemas de pontos ou de cashback. Na hora de criar o seu, é essencial identificar o que faz mais sentido para a sua persona e definir regras claras.
Depois da estruturação, é hora de comunicar o programa aos clientes, incentivando a participação deles. Com o sucesso da estratégia, e do seu cliente, o esperado é que o LTV aumente ao longo do tempo.
Suporte pós-venda e experiência contínua
A boa experiência do cliente não deve ocorrer apenas antes ou durante a compra, sabia? Também é preciso pensar no pós-venda, o que requer implementar um suporte excepcional.
O time de CS ou CX pode assumir essa função, por exemplo. O essencial é que o suporte esteja sempre disponível para identificar e resolver problemas, responder dúvidas e garantir a satisfação dos clientes.
Inclusive, isso é tão importante que 32% dos consumidores afirmam que deixarão uma marca após apenas uma experiência ruim. Por outro lado, 86% dos clientes estão dispostos a pagar mais em troca de uma excelente experiência pós-venda.
Atenção nas métricas
Apesar de ter um LTV mais alto ser um objetivo bastante comum, é preciso ter atenção com as métricas! Afinal, o LTV mostra a receita gerada pelo cliente, mas não a sua lucratividade.
Dependendo do caso, o custo de retenção desse cliente pode ser maior do que ele efetivamente gera para o negócio. É o caso de um cliente com lifetime value de R$ 1 milhão, mas que, ao longo do seu tempo de vida, gerou R$ 1,2 milhão em custos.
Nem sempre o déficit é um indício para deixar o cliente de lado, mas essa análise tem que ser feita caso a caso. Por isso, o ideal é cruzar LTV, custo de retenção e lucratividade do cliente para entender se vale a pena continuar investindo nele.
Vida longa aos clientes!
A Orgânica é uma agência de Marketing Digital que foge do comum, onde os clientes são como as árvores que continuam a gerar frutos por muitos meses e anos. Por isso, consideramos essencial adotar estratégias para prolongar o LTV — mas sem deixar de lado os demais indicadores.
Com a ajuda de outras métricas como CAC e lucratividade, é possível entender melhor a situação financeira do negócio, identificar oportunidades e tomar decisões melhores.
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