E se eu te largasse agora no meio do oceano sem um mapa, só com uma bússola — como você faria para chegar ao continente?
Em um caso como esse, no qual você saberia qual é o seu destino, mas não saberia qual rota seguir para alcançá-lo no meio de tantas possibilidades, você ao menos teria uma direção: um norte.
De olho na bússola, cada desvio do norte seria rapidamente corrigido e devolveria você à direção correta — aquela que te levará de volta para a terra firme!
Os KPIs no Marketing Digital funcionam não como um mapa, mas como uma bússola: indicando qual a direção certa para continuar investindo os seus recursos!
Essas métricas também servem como alertas para evitar os becos sem saída e corrigir os erros antes que eles se tornem um problema.
Em ambos os casos, os KPIs de Marketing servem para tornar realidade os objetivos definidos no planejamento estratégico do seu negócio!
Tudo que você precisa saber sobre eles — incluindo os mais importantes para a aquisição, o engajamento e a conversão de leads em compradores — está reunido neste guia!
O que são KPIs de Marketing?
Assim como grande parte dos termos usados no Marketing Digital, KPI é uma sigla em inglês para as palavras "Key Performance Indicators" — ou Indicadores-Chave de Desempenho.
Com o nome traduzido, a funcionalidade dos KPIs fica óbvia: medir a performance das estratégias de Marketing Digital em comparação com o planejamento estratégico da sua empresa!
O planejamento estratégico define o sucesso que a sua empresa deseja alcançar dentro de um determinado período de tempo — o objetivo dela!
Para conquistar tal objetivo, é preciso definir metas precisas e mensuráveis (também no planejamento estratégico) que funcionarão como as paradas em um mapa a caminho do sucesso estabelecido para a sua marca.
Já os KPIs funcionam como mini-metas que, quando bem-sucedidas e mantidas, tornarão as metas principais uma realidade ao ditar a direção para o seu negócio se manter na rota certa até o destino final — parada por parada!
Como exemplo, vou dizer que o objetivo da sua empresa é se tornar a líder do mercado, tudo bem?
Com isso em mente, o planejamento estratégico do seu negócio precisará ser baseado em dados já existentes, que sinalizarão o sucesso ou o fracasso desse objetivo.
Se o seu nicho já tem um líder de mercado, você precisará saber qual é o percentual de mercado que ele domina e que dá essa posição de líder para ele.
Com esse dado em mãos, o objetivo da sua empresa (se tornar a nova líder) apenas será realidade quando o percentual de mercado dela for maior do que o do concorrente dominando as vendas no nicho!
Para alcançar um percentual maior de mercado ano a ano (capaz de transformar em realidade o objetivo da sua marca), você precisará definir metas em uma linha de tempo realista para sair da posição em que se encontra e chegar ao destino desejado.
Essas metas podem envolver um aumento específico nas vendas, um melhor posicionamento nos setores importantes para o seu mercado ou a produção de novos serviços ou produtos para abocanhar uma fatia inexplorada desse mesmo nicho.
Com as metas definidas, o que você precisará se perguntar é: o que leva a esse aumento específico nas vendas? Quais elementos do dia a dia somam para a realização dessa determinada meta?
Citarei três ingredientes para atender as metas nesse exemplo, sendo eles:
- A atração de novos consumidores em potencial (os leads);
- O engajamento desses leads com as ações e os conteúdos da marca;
- E a conversão desses leads em consumidores de fato.
Em resumo, para transformar a meta de aumentar as vendas em uma realidade e aproximar a sua empresa do objetivo de se tornar a líder do mercado pelos próximos anos, três indicadores-chave de performance seriam:
- A quantidade de gente que é atraída para o seu negócio;
- O quanto essas pessoas se relacionam com a sua empresa;
- E quantas dessas pessoas decidem fechar negócio contigo!
Os KPIs são isso: indicadores de desempenho que apontam para qual direção a sua empresa está caminhando — se para perto ou para longe das suas metas!
Já as suas metas são o mapa em si: cada parada a uma altura específica da estrada que leva ao seu destino final!
A diferença do objetivo para as metas (e os KPIs delas) é o intervalo de tempo:
- Os objetivos costumam ser criados e monitorados tendo em vista os próximos anos;
- As metas levam em consideração os resultados para os próximos meses, mês a mês;
- E os KPIs precisam ser observados periodicamente, a nível diário ou semanal.
Dica: Marketing Digital: 7 ideias de OKR para o próximo trimestre
Se os KPIs estiverem dentro dos números esperados como os resultados das suas ações em uma campanha de Marketing Digital, você poderá ter a certeza de que alcançar as suas metas será questão de tempo — não de sorte!
Além disso, se os números estiverem fora das expectativas, tudo que o seu time precisará fazer é entender a discrepância em relação aos resultados e consertar seja lá o que estiver fora dos eixos!
Tipos de KPIs de Marketing
Pense nos KPIs de Marketing Digital como um jeito de entender e monitorar os esforços diretamente ligados ao seu objetivo: como coisas que você precisa cumprir o mais rápido possível enquanto diminui as chances de desperdiçar recursos.
Fica fácil de visualizar da seguinte forma:
- Você já sabe o que definiria um sucesso para a sua empresa;
- O que você precisa fazer agora é definir quais metas levam a tal objetivo;
- E quais KPIs tornam a conclusão dessas metas uma realidade.
Em outras palavras (e usando o mesmo objetivo da seção anterior como exemplo):
- Quantos curiosos preciso atrair?
- Quantos leads preciso gerar a partir desses visitantes?
- E quantas vendas preciso fechar a partir desses leads para me tornar o líder do mercado?
Quanto mais clara essa estrutura, mais organizada estará a sua empresa — e maior a probabilidade de você ter sucesso nessa empreitada!
Como os KPIs de Marketing variam de acordo com cada estratégia para alcançar os diferentes objetivos da sua marca, você precisa escolher os mais relevantes para medir o seu progresso atual na direção das metas.
Para um banco conquistar novos usuários, por exemplo, ele precisaria fazer um trabalho de confiança e conscientização de marca altíssimo!
Um dos KPIs iniciais que ele usaria para observar o desenvolvimento dessa meta poderia ter mais a ver com o engajamento do público com os conteúdos postados por ele do que com as vendas em si.
Só que, quando a gente fala de Marketing, a gente quase sempre está falando sobre vender mais, certo?
Então uma maior confiança e reconhecimento por parte do público, cedo ou tarde, culminará em um aumento na lucratividade desse banco (mesmo que inicialmente uma coisa pareça distante da outra).
Tudo dependerá da sua estratégia: de onde o seu negócio se encontra, aonde ele precisa chegar e em quanto tempo precisará fazer isso!
Apresentarei abaixo uma lista recheada pelos KPIs mais comuns para você escolhê-los dentre três categorias:
- Aquisição, envolvendo tudo que traz novas pessoas para o seu negócio;
- Engajamento, sobre como as pessoas estão reagindo à sua marca;
- E conversão, ilustrando a efetividade das suas ações em guiar as pessoas pela Jornada de Compra delas — de curiosas a compradoras.
Vamos começar com a alma do negócio: o fluxo de gente!
Indicadores-chave de aquisição
1. Tráfego total
O tráfego total indica o número de todos os visitantes que chegam ao seu site.
2. Tráfego orgânico
O tráfego orgânico mostra a quantidade de visitantes que chega ao seu site através dos resultados de buscas orgânicos (não pagos) nos mecanismos de buscas como o Google, Bing e outros.
3. Tráfego pago
O tráfego pago é o fluxo total de pessoas que chega ao seu site através de anúncios pagos (Mídia Paga).
4. Taxa de cliques (CTR)
A taxa de cliques (representada pela sigla CTR do inglês "Click-Through Rate") mostra o quanto as pessoas estão clicando nos seus anúncios, links ou Chamadas Para Ação em diferentes contextos.
5. Taxa de rejeição
Como o nome indica, a taxa de rejeição mede quantas pessoas abandonam o seu site antes de explorar o conteúdo nele. Note que a taxa de rejeição é diferente da taxa de saída, que aponta quantas pessoas deixam o seu site depois de explorá-lo.
6. Taxa de conversão de visitantes em leads
Um visitante só se torna lead quando ele deixa de ser um desconhecido ao "se apresentar" para a sua empresa preenchendo um formulário com as informações de contato dele. A taxa de conversão de visitantes em leads mede quantas pessoas decidem se tornar clientes em potencial após visitarem o seu site.
Dica: Leads: o que são e como gerá-los para vender mais
Indicadores-chave de engajamento
7. Taxa de abertura de e-mails
A taxa de abertura de e-mails calcula a porcentagem de gente que abre as suas mensagens de E-mail Marketing.
8. Taxa de cliques em e-mails
A taxa de cliques em e-mails indica quantas pessoas clicam nos links que você envia dentro de cada mensagem de E-mail Marketing.
9. Taxa de engajamento em redes sociais
A taxa de engajamento em redes sociais mostra o quanto as pessoas estão interagindo com os conteúdos que você publica nos seus perfis em mídias sociais.
10. Tempo médio na página
O tempo médio na página mostra qual a duração média das visitas das pessoas no seu site.
11. Compartilhamento de conteúdo
O compartilhamento de conteúdo indica quantas vezes cada um dos seus conteúdos é compartilhado, seja para as redes sociais ou para outras plataformas.
12. Número de comentários e avaliações
O número de comentários e avaliações mostra o envolvimento do seu público com a sua página através de opiniões e qualificações.
Indicadores-chave de conversão
13. Taxa de conversão
A taxa de conversão mostra a porcentagem de pessoas que realizam uma determinada ação na sua plataforma, como fazer uma compra, se inscrever na lista de E-mail Marketing ou baixar um conteúdo.
14. Valor médio do pedido (Average Order Value – AOV)
O AOV indica o valor médio das compras realizadas pelo seu público.
15. Taxa de carrinho abandonado
A taxa de carrinho abandonado mostra quantas pessoas adicionam itens ao carrinho de compras da sua marca, mas não fecham negócio.
16. Custo por aquisição (CPA)
O CPA mostra o custo médio da sua empresa para adquirir cada novo comprador a partir das suas campanhas de Marketing Digital.
17. Retorno sobre o Investimento (ROI)
O ROI mostra o quanto de lucro a sua empresa faz em comparação com o quanto ela investe nas campanhas de Marketing Digital.
18. Taxa de churn
A taxa de churn aponta quantos clientes deixam de fazer negócio com a sua empresa ao longo de um determinado período de tempo.
Dica: Métricas e Indicadores de Marketing Digital: saiba como usar
Como definir metas para seus KPIs
Uma dica para facilitar a escolha das metas para os seus KPIs é manter na cabeça a sigla em inglês SMART!
Ao traduzir essa sigla de forma livre, a palavra "inteligente" poderia ser uma ótima correspondência sobre o que SMART significa nesse contexto — especialmente porque, na prática, a sigla aponta para cinco elementos fundamentais para qualquer meta eficaz:
- Specific (específica): uma meta óbvia, que deixa explícita o tipo de indicador necessário para medir o progresso dela;
- Measurable (mensurável): uma meta que pode ser calculada, contada ou quantificada com números ou porcentagens exatas para indicar sucesso ou falha;
- Attainable (alcançável): uma meta que seja possível de alcançar a partir do estado atual do negócio;
- Realistic (realista): uma meta que leva em consideração as limitações atuais do seu negócio;
- Timely (pontual): uma meta com começo, meio e fim — um início claro e um prazo limitado.
Tente escolher as metas e os KPIs delas em um processo simples, pensado para medir exatamente o que precisa ser acompanhado sem se distrair com indicadores que parecem mais charmosos ou que são populares para a estratégia de outros negócios na Internet!
Também dê uma olhada nos dados atuais de todas as suas plataformas (site, redes sociais, E-mail Marketing e outras) para ter uma noção sobre quais aspectos do seu negócio precisam ser melhorados e quais já dão pistas sobre o que você está fazendo corretamente para tornar o objetivo da sua empresa uma realidade.
Se um dos seus KPIs está crescendo, mas as suas metas não parecem mais próximas da realidade, pode ser um sinal de que você escolheu os indicadores-chave errados ou de que a importância que deu para eles foi superestimada!
Se algo assim acontecer, reavalie a estratégia do seu negócio e não hesite em pedir ajuda a uma agência especializada em Marketing Digital como a Orgânica. Um olhar fresco pode ser tudo que você precisa para sair da estagnação e compreender os números de forma contextualizada!
Ao escolher as metas para os seus KPIs de Marketing Digital usando as dicas que dei acima, você garantirá que os recursos da sua empresa serão investidos apenas nas ações que podem gerar resultados verdadeiros.
Toda distração e desperdício serão evitados por conta disso!
Ferramentas e métodos para coleta e análise dos KPIs
Como mostrei no início deste texto, os KPIs precisam ser monitorados com frequência diária ou semanal — e essa escolha dependerá diretamente das metas escolhidas para aproximar o seu negócio do objetivo!
Mais do que checar os números, saber interpretá-los em contexto com as ações da sua marca é o que realmente importa. Por isso, escolha uma pessoa específica na sua equipe para averiguar os números e analisá-los em relação com o seu planejamento estratégico e discuta os resultados em grupo — melhor ainda se com um time multidisciplinar.
As ferramentas de automação como o RD Station ou o Semrush também oferecem medidores de KPI de forma embutida para basicamente todos os tipos de campanhas de Marketing Digital: das redes sociais à conversão de leads em compradores!
Até o Google Analytics pode ajudar você a começar a entender o comportamento das pessoas na direção das suas metas quando estão navegando no seu site, já que ele oferece dados sobre a taxa de rejeição, tempo de permanência nas páginas e dados demográficos (localização, gênero e idade) dos usuários.
O importante é que você faça uma revisão periódica dos dados apresentados e fique atento para interpretar os números de forma concisa, transparente e associativa.
Quando se trata de alcançar as suas metas, os dados não mentem — mas você pode se enganar se não incluir os KPIs certos!
Dica: Ferramentas de Marketing Digital: veja 7 tipos mais usados!
Inclua os KPIs certos no seu próximo planejamento!
Para escolher os KPIs certos, simplifique!
- Defina o objetivo do seu negócio para um determinado período de tempo;
- Crie metas mensuráveis e realistas para alcançá-lo;
- E fique de olho nos KPIs que melhor representam a performance dessas metas a curto, médio e longo prazo!
Fazer isso é bem mais fácil levando em consideração o que você aprendeu neste texto:
- Que os KPIs são os indicadores-chave do desempenho das suas ações de Marketing Digital;
- Que os KPIs variam, podendo indicar o estado da aquisição de novos visitantes, o quanto eles interagem com a sua empresa e quantas dessas pessoas são convertidas em compradores;
- E que você pode escolher na lista que dividi nesse artigo os KPIs que melhor representam as necessidades, as possibilidades e os desejos da sua empresa pelos próximos anos!
Verificar as métricas é fácil — interpretá-las é o desafio!
Se esse for um problema para a sua marca, não perca tempo: peça ajuda para quem sabe o que faz!
Eu e a Orgânica tornamos realidade todos os objetivos de empresas como a sua sem desperdiçar tempo, nem recursos, nem paciência!
Porque não é todo negócio que pode arriscar quando o assunto é transformar as metas em realidade!
Se esse for o seu caso, conclua o Diagnóstico Gratuito de Marketing Digital aqui da agência para receber dicas personalizadas às suas necessidades e limitações.
Você saberá exatamente o que fazer depois disso — sem chance alguma de errar!
