Quem trabalha com Marketing de Conteúdo sabe que existe um tema que, embora esteja na boca de todos, ainda gera muita confusão e, pior, frustração nas empresas: o conteúdo robotizado.
Como cofundador da Orgânica, e mais de duas décadas de trajetória no Marketing, posso afirmar com convicção que a inteligência artificial é uma força poderosa, uma revolução em curso que estamos vivenciando de perto.
Ao longo de quase duas décadas de atuação junto à Orgânica, tenho orgulho de colaborar com grandes clientes nacionais e multinacionais, o que nos proporciona uma visão estratégica e diferenciada da IA generativa, essa ferramenta que é quase um canivete suíço digital.
Negar ou ignorar a IA é ficar para trás, simples assim. Só que aqui mora o perigo, a armadilha para muitos CMOs e suas equipes: usar IA sem estratégia, sem alma, para produzir conteúdo em escala. Isso pode ser um tiro no pé — ou, como vou destrinchar, pode encher seu funil com uma demanda que não compra.
Bora lá?
O efeito “robotizado”: você está enchendo o funil com quem não vai comprar?
O dia a dia dos líderes de Marketing é um eterno malabarismo entre metas, resultados e geração de demanda. O foco costuma ir para crescimento, alcançar novos mercados e fazer a empresa avançar.
E quando olhamos para os números do comportamento do consumidor brasileiro, é um verdadeiro banquete de oportunidades:
- 72% começam a jornada de compra na internet;
- 89% valorizam a experiência do cliente;
- 97% pesquisam online antes de ir à loja física.
Sem falar nas impressionantes 9 horas diárias online e 3 horas nas redes sociais. A atenção está lá, esperando para ser conquistada. Mas será que você está conquistando a atenção certa?
Imagine que sua pesquisa de mercado apontou mil clientes potenciais — um número redondo para facilitar a matemática. Com essa base, trago uma abordagem do Chet Holmes, autor de “A Máquina Definitiva de Vendas”, na qual ele diz que cerca de 30% desse mercado é inalcançável no momento.
São aqueles clientes que, hipoteticamente, acabaram de comprar um carro para a família e comprometeram a renda por 60 meses. Por melhor que seja sua oferta, eles simplesmente não estão em condição de comprar agora. Sobram, então, 700 potenciais clientes.
Desses 700 restantes, Holmes aponta que apenas 3% a 10% estão comprando neste momento. Ou seja, uns 100 clientes desse exemplo. E o que um CMO pode fazer para alcançar esses 100? Investir pesado em Marketing de Performance, buscando capturar essa demanda imediata.
O problema é que, muitas vezes, essa “performance” não entrega o que promete. Capturamos uma demanda que não compra. Começam as famosas brigas do Marketing com vendas: “esse lead é desqualificado!”, “o tráfego não é convertido!”, “estamos falando com o cliente errado!”.
Conteúdo frio só gera prospecção fria
Pense na prospecção fria: um e-mail sem contexto, um telefonema inesperado. As pessoas não dão atenção porque não conhecem sua marca, não têm familiaridade, e sem isso, não há confiança.
No meu caso, se a RD Station me ligar, eu atendo. Conheço a RD, sou grato pela parceria que temos há mais de 10 anos. E existe não só uma história, como também um branding.
Branding esse que, muitas vezes, é visto como algo à parte da performance. Mas isso é um erro grande. Branding gera performance, e performance gera branding. Eles estão interligados, são as duas faces da mesma moeda, e a comunhão entre eles é o conteúdo.
Conteúdo que muitas empresas produzem, especialmente sob a ilusão de que a IA sozinha resolverá tudo, acaba sendo um “diálogo com o espelho”, falando só sobre si mesmas, sobre seus produtos.
A Havas aponta que 77% dos consumidores não se importariam se as marcas que usam simplesmente desaparecessem. Isso é assustador!
E o Don Schultz, o “papa da Comunicação Integrada”, já alertava:
Por que a preferência por marcas está caindo? Porque nós esquecemos que o trabalho das marcas é contar histórias e criar conteúdo.
Ninguém gosta de anúncios invasivos, de “panfletagem” digital. Só que, também, ninguém entra na internet para caçar anúncios. Entramos para nos relacionar, para consumir entretenimento, para buscar informações que nos educam, nos ajudam a resolver dilemas, a evoluir.
É para isso que as pessoas usam as 9 horas online e 3 horas nas redes sociais. Elas querem conteúdo útil, relevante, que se importe com o desejo delas.
Os 4 tipos de conteúdo que sabotam sua performance (e sua equipe pode estar produzindo)
Se o seu time está usando IA para gerar conteúdo em escala sem uma bússola estratégica, é bem provável que esteja caindo em uma dessas quatro categorias de conteúdo robotizado que, além de não gerar vendas, ainda queimam recursos valiosos:
1. Conteúdo “Wikipedia”
Esse é o conteúdo super completo, teoricamente impecável, mas apenas para quem busca informação. O problema é que ele não passa no meu “teste cego do conteúdo”. Funciona assim: se eu pesquiso “LGPD no Marketing” e pego dois artigos de baixa qualidade, tiro os nomes das marcas e pergunto a alguém “de quem é esse conteúdo?”, dificilmente a pessoa acertará. Ele poderia ser de qualquer empresa. Ou seja, raramente gera performance porque não cria conexão, não estabelece autoridade genuína.
2. Conteúdo “Amigo”
Excelente para relacionamento, com dicas úteis e palatáveis, especialmente para redes sociais. Ele até transfere um pouco da visão da empresa, um toque de sua cultura. É o “rei do entretenimento”. É legal de ter por perto, mas não para algo sério. Ele gera um senso de familiaridade, de que sua marca é “gente boa”. Mas será que essa “amizade” não está apenas conscientizando seus leads para que seu concorrente, com um conteúdo mais estratégico, feche a venda?
3. Conteúdo “Espelho”
Esse é o conteúdo feito para agradar à chefia. Você está fazendo o que “pediram”, mantendo seu emprego por um tempo. Porém, quando a liderança olha para o DRE, para bater as metas de vendas, a felicidade passa rápido e as cobranças voltam. Por quê? Porque esse conteúdo não foi pensado para a jornada de compra do cliente. É o que acham que o cliente quer.
4. Conteúdo “Errado”
Sem dúvida, o tipo mais preocupante. É um conteúdo que não passaria na prova de português, que carrega erros teóricos, fatuais ou conceituais. Por falta de cuidado, muitas empresas contratam redatores que não conhecem o negócio, sua história ou seu DNA, e acabam produzindo um “lixão de conteúdo”.
Meu ponto principal é que não há como colocar “insumo ruim” na máquina — seja a IA generativa ou um redator humano — e esperar um produto final de qualidade. E, nas mãos de um “humano robotizado” e de má vontade, a IA só vai acelerar a produção de conteúdos ruins.
O custo oculto dos leads desqualificados para o seu time de vendas
O conteúdo robotizado cria um problema grave para qualquer CMO: a captação de demanda que não compra. Você pode até conseguir um volume alto de tráfego no site, um CRM lotado de leads, uma linha de telefone que não para.
Mas se essa demanda é desqualificada, se esses leads não avançam na jornada de compra, você está apenas enchendo o funil de vendas com o que não vale a pena.
E qual é o custo disso? Imagine seu time comercial: cada minuto que um vendedor dedica a um lead desqualificado é um minuto a menos que ele tem para atender um lead realmente promissor.
Isso sobrecarrega a equipe, gera frustração, mata a motivação e, no final das contas, diminui o número de fechamentos. Não há performance.
Por isso, muitas vezes, a solução não está em buscar mais volume, está em qualificar o volume existente. Dar um passo para trás, olhar o cenário completo, e entender que precisamos diminuir a “audiência” que não compra e tirar todo aquele “lixo” que, de alguma forma, estamos atraindo.
No canal do YouTube da Orgânica, eu falo um pouco mais sobre a captação de leads qualificados na prática:
A “desrobotização”: como injetar o verdadeiro DNA da sua marca no conteúdo?
Não me entenda mal: não sou contra o uso do ChatGPT ou de qualquer outra IA. Na Orgânica, nós usamos IA extensivamente. Mas, para você ter uma ideia, um único conteúdo dentro da nossa empresa passa por um workflow com mais de 60 passos, com diferentes disciplinas e softwares proprietários.
Não é só sobre ter as ferramentas de inteligência artificial, é sobre ter um contexto, um processo e uma mente estratégica por trás dela.
A “desrobotização” do conteúdo não se trata de aprender scripts ou prompts de IA. É sobre construir um time com mentalidade estratégica, que entenda profundamente o que sua empresa precisa para atrair bons clientes, gerar performance e construir um branding sólido.
O bê-á-bá básico para isso começa com o conhecimento do seu ICP. Quanto mais você o conhece, melhor você vende e melhor você pilota essas “máquinas” de conteúdo. Talvez até uma proto-persona, no início, seja mais útil do que se perder em personas complexas que, muitas vezes, mais confundem do que ajudam.
Mas o dever de casa não para aí. A empresa precisa ter clareza sobre sua marca, seus produtos, seu público:
- O que gera credibilidade, afinidade, demanda?
- Como criar interesse, segurança e confiança?
- Como ter uma conexão e relevância com o potencial cliente?
É aqui que entra o verdadeiro DNA da sua marca.
Autoralidade e experiência vivida: o que só a sua empresa pode contar
Um conteúdo que realmente converte é aquele que carrega a alma da sua empresa. Ele deve ser autoral, original. Nada de cópia, nada de processar e reescrever o conteúdo de terceiros. Sua produção de conteúdo precisa ser inédita, alinhada a uma estratégia que coloca o cliente em primeiro lugar e que gera valor e admiração.
A teoria deve ser embasada com experiências reais. Isso tira o conteúdo do campo do “copia e cola” e o eleva a algo inédito, que demonstra a expertise e a vivência da sua empresa, através de acertos e erros.
Mostre provas dessa experiência: dados, relatos de clientes, casos de sucesso. Isso ajuda o leitor a se enxergar dentro daquele conteúdo, a imaginar como sua vida ou empresa poderia ser transformada também.
Como sua proposta única de valor (PUV) deve guiar cada peça de conteúdo?
A PUV é a chave para a “desrobotização” do seu conteúdo. Ela deve ser o guia para quem está operando os prompts da IA ou escrevendo qualquer peça de comunicação.
Sem clareza sobre seus diferenciais, benefícios, pontos de prova, a personalidade da marca e seu posicionamento único no mercado, qualquer prompt do ChatGPT resultará em um conteúdo genérico, que poderia ser de qualquer um, menos da sua empresa.
É a PUV que vai moldar sua identidade verbal e visual, a visão de mundo que sua marca defende. E é sempre bom reforçar: o foco deve estar sempre no cliente. Em vez de perguntar “o que preciso fazer para vender mais?”, pergunte “como posso facilitar a compra para o meu cliente?” e “como remover as barreiras e a fricção da compra?”.
Quando a PUV do seu negócio está clara e direciona todo o seu conteúdo, você está facilitando a decisão do cliente, porque ele vê o valor real e a autenticidade da sua marca em cada interação.
Quer ver essa ideia ganhar mais camadas e exemplos práticos? No CMO Summit, eu apresentei a palestra “A Robotização do Conteúdo”, onde mostro como a clareza da sua proposta única de valor pode transformar a relação entre marca, IA e cliente. Assista ao vídeo completo e mergulhe ainda mais no tema:
Cases que provam: conteúdo com alma gera oportunidades reais
A teoria é essencial, mas a prova está nos resultados. Então, vamos a eles:
Case M.Pollo: reestruturação de uma estratégia que aumentou o faturamento em 23% com 40% menos investimento
O ponto de partida da M.Pollo era a clássica armadilha: gerava um volume altíssimo de leads, mas a maioria deles era desqualificado. O time comercial ficava sobrecarregado, perdendo tempo com prospecções que nunca se concretizavam em vendas. Era um ciclo vicioso de esforço intenso, e resultado insatisfatório.
A solução? Uma reestruturação profunda da estratégia de conteúdo. Em vez de focar no volume pelo volume, o time da Orgânica priorizou a qualificação. Mergulhando no ICP da M.Pollo, entendemos as dores, as necessidades e o universo deles.
O resultado não poderia ser mais claro: um aumento impressionante de 23% no faturamento e, o mais notável, com 40% menos investimento.
Case SuperPro: foco em conteúdo de qualidade gerou um aumento de 1116% em oportunidades de negócio
O case da SuperPro Bettanin mostra o impacto transformador de uma abordagem de conteúdo focada na qualidade e na estratégia.
Diferente da busca por volume genérico, a SuperPro apostou em um conteúdo que educava, informava e resolvia as dores específicas de seu público. Cada peça foi desenhada para carregar o DNA da marca, sua expertise e sua proposta única de valor.
Ao “desrobotizar” o conteúdo, a SuperPro conseguiu atrair aquelas pessoas que estavam genuinamente interessadas em suas soluções. Os números são claros: um aumento de 1116% em oportunidades de negócio.
“Desrobotize” seu conteúdo para gerar resultados reais!
Ser autoral não é só um diferencial — é o caminho mais rápido para conquistar confiança. Mostre sua originalidade, resolva dores reais com conteúdo legítimo e traga provas que ninguém contesta: dados, cases, depoimentos. Isso não só fortalece sua autoridade como encurta a decisão de compra.
Na Orgânica, a gente leva isso a sério. Somos uma agência de Marketing Digital especialista em transformar conteúdo em crescimento com o nosso método próprio, Content+Performance, que conecta a jornada de compra ao funil de vendas e gera posicionamento de marca com resultados mensuráveis. Nosso compromisso é simples: fazer sua empresa continuar crescendo, atraindo e retendo seus melhores clientes.
Quer vender mais e “desrobotizar” sua comunicação? Boa notícia: nosso time está pronto para fazer um diagnóstico sob medida para sua empresa. Fale com um especialista e comece hoje mesmo a pavimentar um caminho claro para o seu crescimento!
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