A comparação faz parte da natureza humana e se estende à realidade de todas as empresas!
Por meio dela, é possível mapear o que os concorrentes e as principais referências do mercado andam fazendo e, assim, se preparar para desenvolver ações de Marketing que gerem mais resultados para a sua empresa.
Essa "avaliação comparativa" é o que chamamos de benchmarking!
Muitos times ainda não usam a técnica na sua rotina e acabam perdendo ótimas oportunidades de se destacar ou de desenvolver um planejamento mais eficiente.
E você, quer saber como fazer benchmarks realmente úteis? Então vai gostar de conferir as dicas que separei sobre o assunto!
O que é benchmarking?
Benchmarking vem da palavra "benchmark", que significa "referência", e é uma análise profunda das estratégias e ações de empresas que atuam no mesmo setor que você ou, até mesmo, em segmentos relacionados.
A partir dessa avaliação, a sua marca pode usar as referências para desenvolver estratégias e ações mais eficazes!
Muitas vezes, por exemplo, o benchmarking também serve como um meio para acelerar a verificação de possíveis hipóteses para solucionar um problema.
Ao olhar para o mercado, é natural questionar quais dos nossos colegas — repare que, aqui, eu não disse "concorrentes" — superaram recentemente as mesmas barreiras.
Aí, a pergunta que surge é: como podemos nos conectar com eles? Como ter acesso para compartilhar nossas dificuldades e, com base em suas experiências, aprender novas soluções?
Essa abordagem de buscar orientação com aqueles que já percorreram o caminho pode agilizar significativamente nosso progresso!
Por isso, é importante lembrar que existem vários tipos de benchmarking e que nem todos eles envolvem a concorrência. Às vezes, o foco é encontrar parceiros dispostos a colaborar!
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Tipos de benchmarking
Entenda os diferentes tipos de benchmarking antes de escolher o mais adequado às necessidades da sua empresa:
- Benchmarking interno: a empresa compara diferentes departamentos ou unidades dentro da própria organização, promovendo a colaboração entre áreas;
- Benchmarking competitivo: envolve, como o nome indica, a análise direta da concorrência. Vale comparar produtos, serviços, campanhas, vendas, estrutura organizacional, entre outras questões;
- Benchmarking funcional: aqui, a comparação é feita com organizações ou setores que desempenham funções semelhantes, permitindo uma visão ampla das melhores práticas em uma área específica;
- Benchmarking genérico: envolve a comparação com empresas consideradas as melhores em aspectos gerais, independentemente do setor;
- Benchmarking de processo: foca na avaliação de oportunidades de otimização de processos específicos, visando a eficiência e a redução de custos;
- Benchmarking de desempenho: avalia o desempenho geral da empresa em relação aos padrões do setor, ajudando a definir metas de melhoria.
Como fazer um benchmarking?
Para fazer um benchmarking corretamente, siga os seguintes passos:
1. Escolha os principais líderes de mercado para analisar
O ideal é escolher até três empresas para monitorar. Procure sempre optar por aquelas que são líderes de mercado e certamente têm ações de sucesso em seus históricos!
2. Estabeleça os indicadores de análise
Uma boa dica é criar uma planilha para preencher e comparar aspectos específicos de cada empresa. Selecione apenas as características e as métricas que julgar mais importantes de constarem nela.
Assim, você terá uma visão geral e organizada do que cada empresa tem feito, facilitando a interpretação e a avaliação!
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3. Obtenha os dados
Existem inúmeras formas de você encontrar as informações de outras empresas, e até os resultados das ações delas.
A Internet, por exemplo, tem uma infinidade de recursos que você pode utilizar para isso: redes sociais, sites, blogs, ferramentas específicas e, inclusive, os dados divulgados pelos próprias empresas.
O importante mesmo é obter a maior quantidade de informações possível — dentre aquelas mais relevantes para você!
4. Compare e analise as informações
Depois de levantar todos os dados, é hora de fazer uma análise criteriosa das ações e comparar com as que a sua empresa tem feito.
É nesse momento que você começará a entender como algumas empresas têm tanto sucesso utilizando determinadas abordagens com o público!
5. Faça o levantamento dos pontos altos e baixos
Após todos os passos anteriores, você precisa destacar os pontos altos das ações, mas sem deixar de lado os aspectos negativos.
Dessa maneira, você utilizará o que deu certo como referência e levará em consideração as falhas para não repeti-las em seu planejamento!
Qual a importância do benchmarking?
O benchmarking pode fazer toda a diferença na hora de destacar sua empresa no mercado, proporcionando melhorias de processos e gerando insights para o desenvolvimento de ações mais efetivas!
Nesse sentido, é importante que você realize o benchmarking da sua própria empresa, buscando estratégias que deram certo no passado. Além de analisar, principalmente, tudo o que a concorrência elaborou e que deu excelentes resultados.
Ao unir todas essas informações, você terá um "norte", um caminho mais claro a ser seguido. Assim, vai não só otimizar tempo e custos, como as chances de conquistar e fidelizar o público serão muito maiores!
Também acho interessante pensar no benchmarking sob a perspectiva da inovação. Inovar significa evoluir algo e fazer com que gere retorno financeiro para a empresa.
E eu vejo que existem três tipos principais de inovação: a interna, a de mercado e a disruptiva, que cria um mercado novo.
Fazer benchmarking e trazer para dentro da empresa o que já funciona no mercado, não deixa de ser uma inovação interna. De fato, não é isso que vai proporcionar diferenciação e te colocar à frente das outras empresas, mas pode te ajudar a ficar por dentro do que o seu público já está demandando!
Vamos ver as vantagens dessa técnica em detalhes?
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Quais as vantagens dessa técnica?
1. Analisa a abordagem atual e identifica pontos de melhoria
Além de observar a atuação dos concorrentes no mercado, o benchmarking faz com que as empresas avaliem as suas abordagens atuais, fazendo comparações com os principais players do mercado.
Assim, é possível identificar falhas, ações e até setores que devem ser ajustados.
O benchmarking também nos permite levantar informações para, a partir delas, construir alavancas de diferenciação, como um posicionamento diferenciado, um novo conceito de marca, de produto, etc. — que garantirá vantagem competitiva!
2. Descobre ações de sucesso de empresas experientes
Conhecer a "fórmula" de sucesso de empresas experientes e líderes de mercado é essencial para entender como funciona o segmento e quais são as formas mais adequadas de se comunicar com o público.
Por isso, ao utilizar o benchmarking em sua estratégia, você conhecerá melhor os concorrentes e saberá como eles elaboraram suas ações de sucesso. Dessa maneira, você terá excelentes referências para montar novas campanhas.
Um exemplo simples dessa vantagem acontece quando falamos sobre o benchmarking focado em resultados com SEO. Hoje em dia, existem muitas ferramentas que permitem analisar dados de outras empresas nesse sentido.
Aí, reunindo essas informações com a análise dos profissionais de Marketing, que devem ter um olhar clínico para a qualidade dos conteúdos, organização do site, usabilidade, aproveitamento de oportunidades de conversão, entre outras questões, é possível aprender com o sucesso e crescimento orgânico dessas outras empresas!
3. Identifica novas tendências e ajuda se destacar
Quando você pesquisa e compara suas estratégias com as de outras empresas, é bem provável que identifique algumas tendências que podem dar muito certo no futuro.
Com esse tipo de informação em mãos, você conseguirá se antecipar e sair na frente da concorrência, desenvolvendo soluções inovadoras e se posicionando como uma marca pioneira no uso de determinadas tendências de Marketing Digital!
4. Alimenta argumentos para discutir investimentos futuros
Uma das maiores dificuldades dentro das empresas que pretendem se destacar no mercado é convencer a diretoria a investir em suas ideias.
Para isso, você precisará, no mínimo, de algumas evidências de que as chances de gerar rentabilidade (ou reduzir custos) através da sua ideia são boas.
Ao utilizar o benchmarking, você conseguirá uma série de informações que servirão de argumento para discutir futuros investimentos, como exemplos de sucesso de outras empresas para convencer que a ação ou estratégia proposta terá excelentes resultados!
5. Possibilita o desenvolvimento de estratégias mais eficientes
Fazer o planejamento de comunicação de uma marca envolve uma série de etapas, como o briefing, a definição do público-alvo, o estudo de mercado e concorrência, e por aí vai.
Mas nem sempre essas informações são suficientes para montar uma campanha realmente eficaz!
Ao unir todas as etapas mencionadas com a análise criteriosa das ações de sucesso da concorrência, as chances de desenvolver um planejamento mais eficiente serão bem maiores.
Possíveis desafios e limitações
O benchmarking, embora seja uma ferramenta valiosa para promover a inovação nas empresas, quando aplicado na prática, pode enfrentar alguns desafios e limitações.
Um dos principais obstáculos está na disponibilidade limitada de dados relevantes para comparação, já que nem todas as empresas estão dispostas a compartilhar informações detalhadas sobre suas operações, por exemplo.
Além disso, as melhores práticas identificadas por meio do benchmarking nem sempre se aplicam diretamente a outra organização, exigindo adaptações significativas para se adequarem ao seu contexto específico.
Um outro ponto que considero importante mencionar aqui é que benchmarks podem ser, inclusive, limitadores da inovação. Você já tinha pensado nisso?
Empresas que usam benchmarking para inovar geralmente acabam se equivalendo às práticas já validadas pelos concorrentes ou outros players de mercado.
Nesse sentido, os dados ajudam a entender o básico em termos competitivos, o "status quo", mas não dão as informações necessárias para estar à frente e liderar o pensamento do setor. Para isso, são necessárias outras ferramentas!
Portanto, é fundamental abordar essas limitações com estratégias flexíveis e criativas para obter o máximo benefício do benchmarking.
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Ferramentas e recursos úteis para benchmarking
Para realizar um benchmarking efetivo, é crucial contar com ferramentas e recursos adequados para coletar, analisar e interpretar dados comparativos.
Reuni algumas opções úteis:
Ferramentas de análise de dados
Use ferramentas como Excel, Power BI, Tableau, Python (com bibliotecas como Pandas e NumPy) e R.
Elas podem facilitar a análise e visualização dos dados, pois permitem criar gráficos, dashboards e relatórios personalizados para identificar tendências e padrões!
Pesquisas de mercado
Se a equipe interna estiver preparada, é possível realizar pesquisas de mercado por conta própria.
Isso envolve a busca por bancos de dados abertos, relatórios da indústria, pesquisas primárias (realizadas diretamente com o público-alvo) e pesquisas secundárias (análise de dados feitas por outras organizações).
Essas pesquisas fornecem informações valiosas sobre as práticas de mercado e a concorrência!
Consultorias ou networking
Além dos esforços internos, buscar parcerias costuma ser interessante.
Consultores especializados em benchmarking podem ajudar a identificar as melhores práticas, conduzir pesquisas detalhadas e fornecer insights personalizados com base nas necessidades da empresa e na sua experiência profissional.
Também participar de grupos e redes profissionais, como o LinkedIn, pode permitir o acesso a informações e comparações entre pares, o que enriquece ainda mais o processo de benchmarking!
Tem vontade de inovar?
Se você chegou até aqui, é porque tem uma motivação clara para inovar e impulsionar sua empresa!
Justamente por esse motivo que o benchmarking deve ser feito por especialistas, que conduzirão corretamente e levarão você ao sucesso!
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