Com tantas marcas disputando a atenção do público, se destacar não é fácil. Mas sabe o que realmente faz diferença? Conexão emocional. É aí que entra a brand persona — ou, como eu gosto de chamar, a "alma" da sua marca.
Se pensarmos nos filmes da Marvel, por exemplo, você não torce só pelos heróis por causa dos superpoderes, mas porque você se identifica com eles.
E com as marcas funciona do mesmo jeito! Quando você personifica sua empresa, cria uma identidade que fala direto com o coração do seu público, fazendo com que ele se sinta conectado, como se sua marca fosse aquele personagem favorito de um filme.
Aliado a uma estratégia sólida de Branding, essa é uma forma de se aproximar cada vez mais do público e de gerar mais resultados. Para tanto, separei os passos que você precisa observar para construir e aplicar a brand persona.
Confira!
O que é brand persona?
A brand persona é uma representação semi-fictícia que traduz a identidade da marca. Ela funciona como um perfil que reúne as principais características da marca, como:
- Traças de personalidade;
- Valores;
- Tom de voz;
- Estilo de comunicação.
A ideia é criar uma figura identificável e de fácil reconhecimento. Então o objetivo é tanto fazer com que o público reconheça essa personalidade quanto seja capaz de se identificar com ela.
Para compreender a importância da brand persona, pense no que ocorre quando você lê um livro de ficção. É provável que você se interesse por histórias com personagens bem definidos e até com os quais você se identifica, certo?
Com a brand persona, portanto, a ideia é criar esse personagem representativo da marca, influenciando a forma de se comunicar e de interagir com o público.
Diferença entre buyer persona e brand persona
Também quero destacar que buyer persona e brand persona não são iguais, embora os dois termos sejam comumente confundidos e possam fazer parte da mesma estratégia.
Como você viu, a brand persona é a personificação da marca e demonstra as características pelas quais deseja ser percebida pelo público. É ela quem define como a empresa se apresenta, se comunica e interage com seus clientes e prospects.
Já a buyer persona (ou simplesmente persona) é uma representação detalhada e semi-fictícia do cliente ideal. Ela se concentra em mapear quem é esse cliente: suas dores, necessidades, comportamentos e motivações. Logo, ela se concentra em aspectos como:
- Dados demográficos do público;
- Comportamento de compra;
- Preferências das pessoas;
- Dores e necessidades;
- Objeções de compra.
A diferença é bastante clara! A brand persona ajuda a humanizar a empresa, criando uma conexão com o público-alvo. Ela define como a marca se apresenta e se comunica com os clientes e prospects.
No fim das contas, ambas precisam se correlacionar. A brand persona precisa ser atraente e relevante para a buyer persona, ajudando a influenciar a decisão de compra e tornando a marca a escolha preferida do cliente.
Dica: O que é conteúdo e como usá-lo para vender mais?
Como criar uma brand persona?
Criar uma brand persona é quase como embarcar em uma jornada de autoconhecimento da sua marca. Não tem receita de bolo, mas existem algumas estratégias que podem te ajudar a moldar essa personalidade de forma autêntica e atraente!
O primeiro passo é entender onde a sua empresa está agora e onde você quer chegar. Isso significa olhar para o histórico da marca, os valores atuais, e as metas futuras. Basicamente, é sobre quem você é e quem você quer ser no mercado.
Uma das formas mais eficazes de começar é realizando pesquisas de mercado e analisando o cenário ao seu redor — e isso inclui o que seus concorrentes estão fazendo.
Mas não para por aí! Envolver todas as partes interessadas nesse processo é essencial. Aqui, estou falando de todo mundo: funcionários, clientes e até mesmo parceiros podem oferecer insights que vão ajudar a definir os traços distintivos da sua marca.
Afinal, quem melhor para te ajudar a entender como sua empresa é percebida do que quem vive o dia a dia dela ou quem consome o que você oferece?
Outro ponto importante é reconhecer os gaps na comunicação. Quais características você quer que a sua marca transmita, mas ainda não estão claras para o público?
Essa percepção é crucial para criar uma identidade que seja não só autêntica, mas também relevante. E lembra que a brand persona não se resume ao visual ou à linguagem que você usa no site ou nas redes sociais! Ela se reflete em tudo: desde o tom de voz nas campanhas até a forma como seus vendedores interagem com os clientes.
Então, para desenvolver uma brand persona consistente, é importante juntar todas essas peças e criar um "manual" que oriente a comunicação da sua empresa de ponta a ponta.
Com isso em mãos, você vai estar preparado para alinhar não só a imagem que passa ao mercado, mas também suas estratégias internas, como lançamentos de produtos, posicionamento de preços e até os eventos que sua marca deve participar.
A seguir, mostro quais são os principais passos para seguir ao criar a brand persona!
Entrevistas com stakeholders
Realizar entrevistas com stakeholders é essencial para ter uma visão única do negócio e seus atributos. Nesse caso, vale a pena conversar com membros-chave da equipe, fundadores e outras partes interessadas, como clientes.
Dessa forma, é possível entender como a marca e sua identidade são percebidos de uma forma mais autêntica. Assim, será mais fácil projetar essas qualidades por meio da brand persona.
Análise da cultura organizacional
Também é essencial avaliar como é a cultura organizacional, incluindo princípios, valores e crenças da empresa. Essa é uma forma de identificar quais são os traços de personalidade valorizados e promovidos dentro da empresa, pois isso pode influenciar a personalidade da marca.
Se o negócio tiver uma cultura mais formal e até rígida, uma brand persona informal e descolada ficará desconectada da realidade. Da mesma forma, projetar uma personalidade séria tendo uma cultura despojada leva a um posicionamento desalinhado.
Avaliação dos atributos de marca existentes
Como a definição da brand persona também considera a situação presente do negócio, analise o material de Marketing existente. Considere elementos como identidade visual, slogan e outras mensagens de marca.
O objetivo é identificar padrões e encontrar pistas sobre a personalidade da marca. Quanto mais alinhados os elementos de Marketing estiverem, mais fácil será identificar esses atributos consolidados.
Dica: Análise SWOT (FOFA): o que é, como fazer e como aplicar
Criação de arquétipos de marca
A definição de uma brand persona também pode envolver os famosos arquétipos de marca. Eles se baseiam no trabalho do psicólogo Carl Gustav Jung, que definiu a existência de padrões universais de comportamento.
Para as marcas, criar seu arquétipo é uma forma de se comunicar com o público de modo mais amplo, gerando uma conexão emocional. Nesse sentido, há 12 tipos principais de arquétipos:
- Inocente;
- Sábio;
- Herói;
- Mago;
- Comediante;
- Amante;
- Explorador;
- Cara comum;
- Rebelde;
- Criador;
- Prestativo;
- Governante.
Cada um desses arquétipos tem características e lemas próprios, bem como empresas mundialmente famosas que se identificam com eles. Para a sua brand persona, é preciso fazer um estudo aprofundado para identificar qual é o ideal para a marca.
Exemplo de brand persona
Para entender como uma brand persona funciona na prática eu trouxe um exemplo muito especial — a própria Orgânica! Em uma iniciativa recente de Branding, criamos uma personalidade forte e extremamente ligada à nossa identidade verbal.
Inspirada em dois arquétipos bem marcantes — o Sábio, que é mais predominante, e o Bobo da Corte, que nos diferencia no mercado —, nossa brand persona traz à tona essas características já presentes na marca, potencializando nossa comunicação.
Mas atenção: esses arquétipos guiam o comportamento e o estilo de falar da Orgânica, mas é importante lembrar que não seguimos os arquétipos de forma rígida. Pegamos apenas o que faz sentido para nossa essência, deixando de lado o que não se alinha com nossos valores!
Para visualizar bem o que estou falando, imagine que a Orgânica é uma pessoa com quem você pode conversar. Ela se apresenta assim:
"Olá! Aqui é a Orgânica falando!
Sou um pouco metódica e também original e irreverente, então você pode esperar muito conhecimento e bom humor nas nossas conversas.
Meu objetivo final é surpreender e inspirar todos a alcançarem o sucesso. Quando se trata de sucesso, eu meço o meu pelo dos meus clientes. Quero ser uma fonte de inspiração e motivação, sempre entregando resultados significativos e impactantes.
Falhar, para mim, é não aprender, evoluir ou, ainda, não conseguir entregar os resultados que realmente importam. Por ter desistido? Jamais! Sou persistente e busco sempre entregar o meu melhor, pode acreditar.
No mundo do Marketing Digital, vejo um mar de oportunidades para alcançar positivamente a vida das pessoas. Por isso, valorizo a multidisciplinaridade, a inovação e a ligação com a tecnologia, e encontro satisfação ao fazer parte de algo maior e em contribuir para o crescimento e o desenvolvimento dos meus clientes e de quem trabalha comigo.
Para mim, são valores fundamentais o comprometimento, o cuidado, a colaboração, o respeito, a honestidade e a transparência. Estou sempre em busca de evolução, me adaptando às mudanças constantes do mercado, mantendo sempre o bom humor e a sabedoria que são essenciais para mim.
Bora bater um papo e evoluir juntos?"
Essa é a nossa brand persona, uma combinação de conhecimento e leveza, com foco em criar conexões verdadeiras e entregar resultados que realmente fazem a diferença. Quando pensar em como a Orgânica se comunica, é só lembrar dessa "pessoa" que te acompanha no mundo do Marketing Digital!
Ao desenvolver a sua própria brand persona, o ideal é buscar essa autenticidade, garantindo que sua marca tenha uma voz própria e um posicionamento claro para o público.
Incorporando a brand persona nas estratégias
Depois de criar a brand persona, chega o momento de garantir sua aplicação consistente nas estratégias, indo desde as estratégias de Marketing até o atendimento ao cliente.
A consistência, inclusive, é uma peça-chave para fortalecer a conexão emocional, construir uma narrativa coesa e criar experiências unificadas. Criando mensagens coerentes, é possível se diferenciar no mercado e melhorar os resultados.
Inclusive, isso também tem a ver com Branding e com toda a construção de marca. Ana Couto, uma referência na construção de marca, diz que:
“A marca é, o negócio faz, a comunicação fala.”
Ana Couto
Aplicar a brand persona, portanto, é uma forma de unificar esses aspectos.
Confira as estratégias que separei!
Humanização da marca
Como a identificação é um ponto essencial do uso da brand persona, vale a pena atribuir a essa representação, características humanas que ressoem com a buyer persona.
Ou seja, o personagem que representa a personalidade da sua marca deve ter características em comum com o tipo de cliente que você deseja atrair.
Para demonstrar isso, é possível utilizar a interação a partir de histórias, de exemplos concretos e até de humor, se for justificado. O objetivo é demonstrar a personalidade da marca em ação.
Uso da linguagem e tom de voz
Para expressar a personalidade da marca de forma completa, é interessante desenvolver uma linguagem e um tom de voz que sejam consistentes. É preciso pensar em como a brand persona falaria com a buyer persona em diferentes situações.
Se a brand persona apresenta atributos de uma personalidade exploradora e aventureira, um tom de voz dinâmico e informal tende a combinar mais. Já uma brand persona jovem provavelmente se comunicará com algumas gírias e referências atuais.
Reformulação da brand persona
Em algumas situações, a necessidade não é criar uma brand persona e sim ajustar ou reformular a personalidade que a marca apresenta. Nesse sentido, há alguns sinais que apontam para essa necessidade, como:
- Queda nas vendas e perda de força no mercado;
- Dificuldade para ocupar a posição desejada no setor;
- Falta de engajamento na comunicação;
- Diminuição da performance geral.
Esses indícios se relacionam ao fato de Performance e Branding estarem interligados. Com os ajustes necessários, é possível aumentar as chances de atingir os objetivos estratégicos do negócio.
Dica: Conheça o Content+Performance: a metodologia da Orgânica!
Desperte a personalidade da sua marca!
A brand persona é fundamental para fortalecer a identidade da marca. Com uma compreensão profunda sobre as características do negócio — e, se necessário, com ajuda de uma estratégia de construção —, é possível projetar as características da personalidade do negócio e alcançar os resultados desejados.
E, como você viu no exemplo, a brand persona da Orgânica reflete nossos valores, nossa voz e a missão da nossa marca, garantindo uma comunicação consistente e engajadora em todos os contatos, do Marketing Digital até o atendimento ao cliente. Nada mal para uma agência de Marketing Digital como a nossa, não é?
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